Vieillissement de la population : l'Observatoire Cetelem analyse les nouvelles dynamiques de consommation des seniors
Écrit par Ouafâa MACHRI
Les projections démographiques de l'Insee indiquent que la population française s'engagera dans une phase de déclin après 2037, avec un nombre de seniors de plus de 65 ans potentiellement deux fois supérieur à celui des moins de 20 ans à l'horizon 2070. Ce basculement redéfinit les structures économiques du pays. La nouvelle édition de l'Observatoire Cetelem de la Consommation met en lumière le poids grandissant des seniors en Europe. Entre quête de bien-être, digitalisation des parcours d'achat et pratiques éco-responsables, cette génération d'actifs retraités s'impose comme le moteur principal des marchés de consommation de demain.
Les nouvelles priorités des seniors : entre santé, confort et arbitrages budgétaires
Le vieillissement de la population s'accompagne d'une redéfinition profonde des postes de dépenses prioritaires. Pour les seniors européens, la préservation de l'autonomie et de la qualité de vie prévaut sur l'accumulation de biens. Vieillir en bonne santé s'impose comme une priorité absolue pour 91 % des seniors (contre 79 % pour l'ensemble des Européens), une préoccupation particulièrement vive en Italie (85 %) et en France (83 %). Cette quête de bien-être se traduit par un attachement viscéral au maintien à domicile, plébiscité par 71 % des seniors français.
Sur le plan budgétaire, les seniors adoptent un comportement rationnel, conciliant hédonisme et rigueur financière :
- La recherche du confort et du plaisir : 91 % des sondés déclarent aimer se faire plaisir de temps en temps, et 88 % placent le confort au centre de leur quotidien.
- La chasse au gaspillage : Contrairement aux idées reçues, 80 % des plus de 60 ans évitent activement les dépenses superflues, contre seulement 69 % chez les moins de 60 ans. Le rapport qualité-prix demeure d'ailleurs le critère d'achat prédominant pour près de 8 seniors sur 10.
- Le refus de l'économie de l'abonnement : Les seniors se montrent très réfractaires aux modèles de prélèvements récurrents. Seuls 33 % des seniors français possèdent un abonnement à une plateforme de streaming vidéo, et ce chiffre s'effondre à 10 % pour les plateformes musicales.
Transition écologique et digitalisation : le portrait d'une génération connectée et responsable
L'étude de l'Observatoire Cetelem tord le cou au cliché de seniors passifs face aux transitions technologiques et environnementales. Depuis dix ans, une forte sensibilité à la consommation responsable émerge chez les plus de 60 ans. En France, 35 % des seniors préfèrent faire réparer un produit plutôt que de le remplacer, et 30 % ont déjà intégré les marchés de la seconde main et des produits reconditionnés dans leurs habitudes d'achat.
Parallèlement, le parcours d'achat des seniors se digitalise à un rythme soutenu, donnant naissance à un comportement omnicanal hybride :
Bien que 79 % des seniors continuent de fréquenter les commerces physiques pour examiner les produits, ils sont désormais 58 % à consulter systématiquement les avis en ligne avant l'achat d'un bien d'équipement (contre 55 % en 2016). Plus marquant encore, 19 % des seniors de 50 ans et plus déclarent utiliser activement les outils d'intelligence artificielle pour optimiser leurs choix de consommation.
Le commerce électronique dispose ainsi d'un levier de croissance historique auprès de cette population. Leurs transactions en ligne ciblent en priorité les secteurs des voyages (45 % au niveau européen, 43 % en France), suivis par les loisirs (41 % en Europe, 39 % en France) et l'achat d'équipements électroniques (38 % en Europe, 30 % en France).
| Comportements et critères d'achat (Données Observatoire Cetelem) | Seniors Français / Européens | Tendance de marché et impact business |
|---|---|---|
| Priorité au vieillissement en bonne santé | 91 % | Accélération des marchés de la Silver Économie et du bien-être |
| Attachement au maintien à domicile (France) | 71 % | Forte demande pour la domotique et les services à la personne |
| Évitement des dépenses superflues | 80 % | Arbitrages stricts (vs 69 % chez les moins de 60 ans) |
| Consultation des avis en ligne avant achat | 58 % | Nécessité pour les marques de soigner leur e-réputation |
